傳統(tǒng)+潮流,衍出“新物種”
被新消費(fèi)“重新定義”的老字號 ——
傳統(tǒng)+潮流,衍出“新物種”
你知道“NANIMOMO”是什么嗎?這一洋氣的名字來自無錫方言“捺泥模模”,意思是“惠山泥人”。標(biāo)志性肥嘟嘟的小臉蛋表情萌拽、穿上背帶褲、戴上飛行帽……眼下,這些款式生動、配色時(shí)尚的“泥娃娃”正讓人眼前一亮!按蠹叶贾烂ず蟹浅J苣贻p人歡迎,實(shí)際上泥人的屬性和盲盒類似,都是擺件。于是我們結(jié)合無錫本地特色,設(shè)計(jì)了NANIMOMO系列盲盒! 中華老字號企業(yè)、無錫市惠山泥人廠副總經(jīng)理王杰介紹,這兩年,惠山泥人已成為具有無錫特色的伴手禮,總銷售額翻了近三倍,現(xiàn)在,企業(yè)也在探索NANIMOMO咖啡主題文化館、文化快閃店、茶室等,跨界融合助力品牌迎“新春天”。
不久前舉行的中國(江蘇)老字號博覽會成為各界觀察“老字號”的一扇窗,省內(nèi)老字號企業(yè)借助平臺“上新”,也展現(xiàn)出江蘇發(fā)力“新消費(fèi)”潛能。113家中華老字號、356家江蘇老字號……江蘇是擁有老字號最多的省份之一,如何用好這一“傳統(tǒng)寶庫”,推動“國貨潮品”出圈又出彩?
“新渠道”拓路:公域+私域,精準(zhǔn)對接客群
老字號“上新”并非新鮮事,但并非單靠技術(shù)和產(chǎn)品上的創(chuàng)新就能重獲新生。對老字號而言,技術(shù)產(chǎn)品“出圈趕潮”,營銷也要“破壁尋路”。
椰蓉味、小獅子造型的“獅來運(yùn)轉(zhuǎn)”;金駿眉味、牡丹花瓣花蕊立體精致的“國色芳華”……這些來自蘇州稻香村的“美麗點(diǎn)心”一經(jīng)推出即成為“爆款”糕點(diǎn)!皩鞒械膱(jiān)守,并不意味著對傳統(tǒng)的固執(zhí)!碧K州稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,面對市場的快速變化,蘇州稻香村在傳統(tǒng)蘇式糕點(diǎn)制作技藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,順應(yīng)健康多元的消費(fèi)需求,降低成分中的糖度和油脂含量,并在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)新點(diǎn)綴流行文化,創(chuàng)造出了一系列兼具國潮風(fēng)情和現(xiàn)代審美趣味的新國潮健康糕點(diǎn)。以低糖低脂的“碧螺春茶酥”為例,精選蘇州特產(chǎn)碧螺春制成的碧螺春茶餡裹在其中,將碧螺春與蘇式糕點(diǎn)這兩張?zhí)K州“名片”在舌尖上完美融合,目前已累計(jì)售出超100萬塊。
近年來,省商務(wù)廳高度重視老字號工作,扎實(shí)推進(jìn)老字號“五新行動”,為老字號發(fā)展?fàn)I造新環(huán)境、助力新消費(fèi)、激發(fā)新動能、鼓勵(lì)新文創(chuàng)、開拓新領(lǐng)域,推動全省老字號持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展。2020年起,省商務(wù)廳率先在全國開展老字號“三進(jìn)三促”活動,組織老字號進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)景點(diǎn),持續(xù)促進(jìn)品質(zhì)消費(fèi)、促進(jìn)文化傳承、促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展,而中國(江蘇)老字號博覽會是老字號專業(yè)展會,也是“蘇新消費(fèi)”品牌活動的重要組成部分。
“為了更好地整合兩大老字號促消費(fèi)平臺,推動活動成效邁向新臺階,今年我們創(chuàng)新性地將首場老字號‘三進(jìn)三促’活動放在老字號博覽會上舉辦,實(shí)現(xiàn)資源共享、互惠共贏!笔∩虅(wù)廳副廳長吳海云表示,希望通過借力專業(yè)化展會平臺,為街區(qū)、社區(qū)提供面對全國老字號和名特優(yōu)企業(yè)開展招商對接的機(jī)會,同時(shí)帶動我省老字號企業(yè)突破地域限制,推動江蘇國貨潮品邁向全國。
聚焦后端銷售達(dá)成,今年第二屆“老字號潮品好物”全國團(tuán)長幫賣選品會,解鎖品牌私域密碼,組織來自全國的近30位頭部團(tuán)長現(xiàn)場對接老字號企業(yè)洽談選品,持續(xù)賦能老字號拓寬私域流量,拓展銷售新渠道,為企業(yè)打造365天無休、覆蓋全國的線上銷售渠道。
“我個(gè)人比較喜歡傳統(tǒng)文化,所以選品時(shí)會考慮像老字號這樣帶傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品來推薦!眮碜陨虾G嗨{(lán)團(tuán)的團(tuán)長蕭駱,從2014年研究生畢業(yè)便從事電商行業(yè)的私域推廣,當(dāng)時(shí)主要通過Facebook做海外私域,后來發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的私域營銷市場也很廣闊,開始做團(tuán)長帶貨,目前積攢了4萬人左右的私域。她告訴記者,私域推廣的本質(zhì)其實(shí)是社交電商,類似于在瀏覽朋友圈或群聊時(shí),隨意購買,與傳統(tǒng)網(wǎng)購相比,是一種更生活化的方式。
蕭駱認(rèn)為,“老”是老字號的優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn),老字號本身有厚重的文化內(nèi)涵,有很多故事可以講,但其傳統(tǒng)的內(nèi)容要能走到消費(fèi)者中去,用消費(fèi)者喜歡的方式去呈現(xiàn)。“這正是我們團(tuán)長要做的事,私域營銷沉淀的都是老客戶,消費(fèi)者出于對團(tuán)長的信任進(jìn)行購買,由團(tuán)長們介紹產(chǎn)地、老字號故事、實(shí)拍等,這對老字號品牌來說,更有營銷效果!彼f,老字號品牌可以進(jìn)一步拓展線上業(yè)務(wù),借助社交媒體的力量,構(gòu)建自己的私域流量池,與線上消費(fèi)者建立深度連接,形成雙向奔赴。
“新搭檔”發(fā)力:學(xué)校牽手企業(yè),成果“花開”兩地
近日,南通大學(xué)地科院與南通老天寶銀樓共同設(shè)立“南通大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院校外實(shí)訓(xùn)基地”,學(xué)院將聘請老字號企業(yè)的業(yè)務(wù)專家、業(yè)務(wù)骨干為專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會委員或客座教師,并邀請到校進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)和專題講座。老天寶銀樓也將聘請南通大學(xué)地科院院領(lǐng)導(dǎo),擔(dān)任金銀珠寶行業(yè)指導(dǎo)顧問,并定期為企業(yè)組織開展系列講座。
人才共培機(jī)制,是校企合作的重點(diǎn)。老天寶品牌主理人劉芳介紹,今后老天寶將成為地科院學(xué)生的實(shí)習(xí)單位、校外實(shí)訓(xùn)基地,為學(xué)生們提供寶石科普課堂講師、珠寶文化講解員、珠寶產(chǎn)品研發(fā)、珠寶展會志愿服務(wù)、珠寶銷售、媒體線上運(yùn)營專員等實(shí)習(xí)崗位。另外,依托院校教育資源,地科院也將采取定向辦班、崗位技能培訓(xùn)、短期培訓(xùn)、繼續(xù)教育等形式,為老天寶的各類人才積極開展企業(yè)職工業(yè)務(wù)培訓(xùn),提升企業(yè)的整體競爭力。當(dāng)前,通過校協(xié)企合作,設(shè)計(jì)具有南通特色的“城市好物”,既能夠展現(xiàn)南通的文化魅力,讓年輕人了解老字號、傳承老字號,又能夠推動老字號企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展,實(shí)現(xiàn)共贏。
同樣“一拍即合”的,還有慶茂槽坊第五代傳承人、副總經(jīng)理雷天平和南京傳媒學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院湯懿。
益林醬油,傳承雷氏慶茂槽坊百年手工瓦缸釀造工藝,香飄百年。湯懿在對企業(yè)歷史、產(chǎn)品體系和營銷現(xiàn)狀做了初步了解后,胸中描繪起合作藍(lán)圖,“我們完全可以在老字號品牌提升、產(chǎn)品與市場定位、包裝與營銷策劃三個(gè)方面展開合作。”他說,首先,在現(xiàn)有南傳“老字號品牌提升項(xiàng)目”框架內(nèi),做好“慶茂”這個(gè)老字號故事的發(fā)掘和企業(yè)形象的打造,把這個(gè)作為學(xué)院的學(xué)生的課題,與企業(yè)共同完成。其次,通過實(shí)習(xí)讓設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生走進(jìn)企業(yè),了解老字號品牌、非遺技藝和產(chǎn)品屬性,利用學(xué)生在設(shè)計(jì)方面的專業(yè)特長開展產(chǎn)品包裝的定位、設(shè)計(jì)等工作。此外,還可以依托南京傳媒學(xué)院在品牌定位、產(chǎn)品策劃和營銷策劃方面的專業(yè)優(yōu)勢,助力老字號企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新、健康發(fā)展,同時(shí)將非遺技藝深入大眾生活,推動更多年輕人對傳統(tǒng)文化的認(rèn)可。
“新愿景”啟航:資本+人才,老字號破繭化蝶
守正創(chuàng)新,用非遺與老字號的匠人匠心來打磨新產(chǎn)品,以不斷適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展,在這個(gè)過程中雷天平還是遇到了很多的困難。比如產(chǎn)品體系單薄、對市場消費(fèi)的定位能力弱,只重視傳統(tǒng)特色而忽略了年輕市場的培育;再比如,企業(yè)是歷史傳承的手工作坊形式的企業(yè),規(guī)模小利潤低,在企業(yè)的規(guī);(biāo)準(zhǔn)化投入上明顯不足。
老字號如何破題,老產(chǎn)品如何擁抱新生?雷天平期待,首先,通過校企合作、企企合作,加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì),讓產(chǎn)品定位更加符合市場和年輕化的需求。其次,希望能夠獲得金融機(jī)構(gòu)對于老字號企業(yè)的支持,滿足企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化改造和設(shè)施設(shè)備升級上的資金需求,有效降低企業(yè)融資成本。
珠寶行業(yè)上中下游的環(huán)節(jié)眾多,每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專門人才,尤其是技術(shù)型銷售和復(fù)合型營銷人才的短缺,讓企業(yè)一直面臨著招工難、用工難的困境。劉芳透露,當(dāng)前地科院攜手老天寶銀樓,共同開展產(chǎn)教融合微專業(yè)和課程建設(shè),開發(fā)課程模塊,完善教學(xué)內(nèi)容,同時(shí)企業(yè)也將與學(xué)院共同研發(fā)南通城市元素文創(chuàng)珠寶系列產(chǎn)品。
“希望能夠通過政策宣講、經(jīng)驗(yàn)分享、服務(wù)推介等方式,幫助企業(yè)找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向、明確轉(zhuǎn)型思路,加強(qiáng)資源對接和場景開放,有效促進(jìn)大中小企業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新和融通發(fā)展!眲⒎计诖,通過深化產(chǎn)教融合,提高人才培養(yǎng)質(zhì)量,加強(qiáng)校企合作對接,共同探索老字號人才培養(yǎng)“新模式”。
記者 洪葉 王夢然