傳統(tǒng)+潮流，衍出“新物種”
被新消費(fèi)“重新定義”的老字號(hào) ——
傳統(tǒng)+潮流，衍出“新物種”
你知道“NANIMOMO”是什么嗎？這一洋氣的名字來(lái)自無(wú)錫方言“捺泥模�！�，意思是“惠山泥人”。標(biāo)志性肥嘟嘟的小臉蛋表情萌拽、穿上背帶褲、戴上飛行帽……眼下，這些款式生動(dòng)、配色時(shí)尚的“泥娃娃”正讓人眼前一亮�！按蠹叶贾烂ず蟹浅Ｊ苣贻p人歡迎，實(shí)際上泥人的屬性和盲盒類似，都是擺件。于是我們結(jié)合無(wú)錫本地特色，設(shè)計(jì)了NANIMOMO系列盲盒。” 中華老字號(hào)企業(yè)、無(wú)錫市惠山泥人廠副總經(jīng)理王杰介紹，這兩年，惠山泥人已成為具有無(wú)錫特色的伴手禮，總銷售額翻了近三倍，現(xiàn)在，企業(yè)也在探索NANIMOMO咖啡主題文化館、文化快閃店、茶室等，跨界融合助力品牌迎“新春天”。
不久前舉行的中國(guó)(江蘇)老字號(hào)博覽會(huì)成為各界觀察“老字號(hào)”的一扇窗，省內(nèi)老字號(hào)企業(yè)借助平臺(tái)“上新”，也展現(xiàn)出江蘇發(fā)力“新消費(fèi)”潛能。113家中華老字號(hào)、356家江蘇老字號(hào)……江蘇是擁有老字號(hào)最多的省份之一，如何用好這一“傳統(tǒng)寶庫(kù)”，推動(dòng)“國(guó)貨潮品”出圈又出彩？
“新渠道”拓路：公域+私域，精準(zhǔn)對(duì)接客群
老字號(hào)“上新”并非新鮮事，但并非單靠技術(shù)和產(chǎn)品上的創(chuàng)新就能重獲新生。對(duì)老字號(hào)而言，技術(shù)產(chǎn)品“出圈趕潮”，營(yíng)銷也要“破壁尋路”。
椰蓉味、小獅子造型的“獅來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”；金駿眉味、牡丹花瓣花蕊立體精致的“國(guó)色芳華”……這些來(lái)自蘇州稻香村的“美麗點(diǎn)心”一經(jīng)推出即成為“爆款”糕點(diǎn)�！皩�(duì)傳承的堅(jiān)守，并不意味著對(duì)傳統(tǒng)的固執(zhí)�！碧K州稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，面對(duì)市場(chǎng)的快速變化，蘇州稻香村在傳統(tǒng)蘇式糕點(diǎn)制作技藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，順應(yīng)健康多元的消費(fèi)需求，降低成分中的糖度和油脂含量，并在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上創(chuàng)新點(diǎn)綴流行文化，創(chuàng)造出了一系列兼具國(guó)潮風(fēng)情和現(xiàn)代審美趣味的新國(guó)潮健康糕點(diǎn)。以低糖低脂的“碧螺春茶酥”為例，精選蘇州特產(chǎn)碧螺春制成的碧螺春茶餡裹在其中，將碧螺春與蘇式糕點(diǎn)這兩張?zhí)K州“名片”在舌尖上完美融合，目前已累計(jì)售出超100萬(wàn)塊。
近年來(lái)，省商務(wù)廳高度重視老字號(hào)工作，扎實(shí)推進(jìn)老字號(hào)“五新行動(dòng)”，為老字號(hào)發(fā)展?fàn)I造新環(huán)境、助力新消費(fèi)、激發(fā)新動(dòng)能、鼓勵(lì)新文創(chuàng)、開(kāi)拓新領(lǐng)域，推動(dòng)全省老字號(hào)持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展。2020年起，省商務(wù)廳率先在全國(guó)開(kāi)展老字號(hào)“三進(jìn)三促”活動(dòng)，組織老字號(hào)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園、進(jìn)景點(diǎn)，持續(xù)促進(jìn)品質(zhì)消費(fèi)、促進(jìn)文化傳承、促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展，而中國(guó)(江蘇)老字號(hào)博覽會(huì)是老字號(hào)專業(yè)展會(huì)，也是“蘇新消費(fèi)”品牌活動(dòng)的重要組成部分。
“為了更好地整合兩大老字號(hào)促消費(fèi)平臺(tái)，推動(dòng)活動(dòng)成效邁向新臺(tái)階，今年我們創(chuàng)新性地將首場(chǎng)老字號(hào)‘三進(jìn)三促’活動(dòng)放在老字號(hào)博覽會(huì)上舉辦，實(shí)現(xiàn)資源共享、互惠共贏�！笔∩虅�(wù)廳副廳長(zhǎng)吳海云表示，希望通過(guò)借力專業(yè)化展會(huì)平臺(tái)，為街區(qū)、社區(qū)提供面對(duì)全國(guó)老字號(hào)和名特優(yōu)企業(yè)開(kāi)展招商對(duì)接的機(jī)會(huì)，同時(shí)帶動(dòng)我省老字號(hào)企業(yè)突破地域限制，推動(dòng)江蘇國(guó)貨潮品邁向全國(guó)。
聚焦后端銷售達(dá)成，今年第二屆“老字號(hào)潮品好物”全國(guó)團(tuán)長(zhǎng)幫賣選品會(huì)，解鎖品牌私域密碼，組織來(lái)自全國(guó)的近30位頭部團(tuán)長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接老字號(hào)企業(yè)洽談選品，持續(xù)賦能老字號(hào)拓寬私域流量，拓展銷售新渠道，為企業(yè)打造365天無(wú)休、覆蓋全國(guó)的線上銷售渠道。
“我個(gè)人比較喜歡傳統(tǒng)文化，所以選品時(shí)會(huì)考慮像老字號(hào)這樣帶傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品來(lái)推薦�！眮�(lái)自上海青藍(lán)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)蕭?cǎi)槪瑥?014年研究生畢業(yè)便從事電商行業(yè)的私域推廣，當(dāng)時(shí)主要通過(guò)Facebook做海外私域，后來(lái)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的私域營(yíng)銷市場(chǎng)也很廣闊，開(kāi)始做團(tuán)長(zhǎng)帶貨，目前積攢了4萬(wàn)人左右的私域。她告訴記者，私域推廣的本質(zhì)其實(shí)是社交電商，類似于在瀏覽朋友圈或群聊時(shí)，隨意購(gòu)買，與傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)相比，是一種更生活化的方式。
蕭?cǎi)樥J(rèn)為，“老”是老字號(hào)的優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)，老字號(hào)本身有厚重的文化內(nèi)涵，有很多故事可以講，但其傳統(tǒng)的內(nèi)容要能走到消費(fèi)者中去，用消費(fèi)者喜歡的方式去呈現(xiàn)�！斑@正是我們團(tuán)長(zhǎng)要做的事，私域營(yíng)銷沉淀的都是老客戶，消費(fèi)者出于對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的信任進(jìn)行購(gòu)買，由團(tuán)長(zhǎng)們介紹產(chǎn)地、老字號(hào)故事、實(shí)拍等，這對(duì)老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，更有營(yíng)銷效果�！彼f(shuō)，老字號(hào)品牌可以進(jìn)一步拓展線上業(yè)務(wù)，借助社交媒體的力量，構(gòu)建自己的私域流量池，與線上消費(fèi)者建立深度連接，形成雙向奔赴。
“新搭檔”發(fā)力：學(xué)校牽手企業(yè)，成果“花開(kāi)”兩地
近日，南通大學(xué)地科院與南通老天寶銀樓共同設(shè)立“南通大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院校外實(shí)訓(xùn)基地”，學(xué)院將聘請(qǐng)老字號(hào)企業(yè)的業(yè)務(wù)專家、業(yè)務(wù)骨干為專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員或客座教師，并邀請(qǐng)到校進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)和專題講座。老天寶銀樓也將聘請(qǐng)南通大學(xué)地科院院領(lǐng)導(dǎo)，擔(dān)任金銀珠寶行業(yè)指導(dǎo)顧問(wèn)，并定期為企業(yè)組織開(kāi)展系列講座。
人才共培機(jī)制，是校企合作的重點(diǎn)。老天寶品牌主理人劉芳介紹，今后老天寶將成為地科院學(xué)生的實(shí)習(xí)單位、校外實(shí)訓(xùn)基地，為學(xué)生們提供寶石科普課堂講師、珠寶文化講解員、珠寶產(chǎn)品研發(fā)、珠寶展會(huì)志愿服務(wù)、珠寶銷售、媒體線上運(yùn)營(yíng)專員等實(shí)習(xí)崗位。另外，依托院校教育資源，地科院也將采取定向辦班、崗位技能培訓(xùn)、短期培訓(xùn)、繼續(xù)教育等形式，為老天寶的各類人才積極開(kāi)展企業(yè)職工業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，通過(guò)校協(xié)企合作，設(shè)計(jì)具有南通特色的“城市好物”，既能夠展現(xiàn)南通的文化魅力，讓年輕人了解老字號(hào)、傳承老字號(hào)，又能夠推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。
同樣“一拍即合”的，還有慶茂槽坊第五代傳承人、副總經(jīng)理雷天平和南京傳媒學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院湯懿。
益林醬油，傳承雷氏慶茂槽坊百年手工瓦缸釀造工藝，香飄百年。湯懿在對(duì)企業(yè)歷史、產(chǎn)品體系和營(yíng)銷現(xiàn)狀做了初步了解后，胸中描繪起合作藍(lán)圖，“我們完全可以在老字號(hào)品牌提升、產(chǎn)品與市場(chǎng)定位、包裝與營(yíng)銷策劃三個(gè)方面展開(kāi)合作�！彼f(shuō)，首先，在現(xiàn)有南傳“老字號(hào)品牌提升項(xiàng)目”框架內(nèi)，做好“慶茂”這個(gè)老字號(hào)故事的發(fā)掘和企業(yè)形象的打造，把這個(gè)作為學(xué)院的學(xué)生的課題，與企業(yè)共同完成。其次，通過(guò)實(shí)習(xí)讓設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生走進(jìn)企業(yè)，了解老字號(hào)品牌、非遺技藝和產(chǎn)品屬性，利用學(xué)生在設(shè)計(jì)方面的專業(yè)特長(zhǎng)開(kāi)展產(chǎn)品包裝的定位、設(shè)計(jì)等工作。此外，還可以依托南京傳媒學(xué)院在品牌定位、產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷策劃方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，助力老字號(hào)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新、健康發(fā)展，同時(shí)將非遺技藝深入大眾生活，推動(dòng)更多年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)可。
“新愿景”啟航：資本+人才，老字號(hào)破繭化蝶
守正創(chuàng)新，用非遺與老字號(hào)的匠人匠心來(lái)打磨新產(chǎn)品，以不斷適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中雷天平還是遇到了很多的困難。比如產(chǎn)品體系單薄、對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的定位能力弱，只重視傳統(tǒng)特色而忽略了年輕市場(chǎng)的培育；再比如，企業(yè)是歷史傳承的手工作坊形式的企業(yè)，規(guī)模小利潤(rùn)低，在企業(yè)的規(guī)�；�(biāo)準(zhǔn)化投入上明顯不足。
老字號(hào)如何破題，老產(chǎn)品如何擁抱新生？雷天平期待，首先，通過(guò)校企合作、企企合作，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品定位更加符合市場(chǎng)和年輕化的需求。其次，希望能夠獲得金融機(jī)構(gòu)對(duì)于老字號(hào)企業(yè)的支持，滿足企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化改造和設(shè)施設(shè)備升級(jí)上的資金需求，有效降低企業(yè)融資成本。
珠寶行業(yè)上中下游的環(huán)節(jié)眾多，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專門(mén)人才，尤其是技術(shù)型銷售和復(fù)合型營(yíng)銷人才的短缺，讓企業(yè)一直面臨著招工難、用工難的困境。劉芳透露，當(dāng)前地科院攜手老天寶銀樓，共同開(kāi)展產(chǎn)教融合微專業(yè)和課程建設(shè)，開(kāi)發(fā)課程模塊，完善教學(xué)內(nèi)容，同時(shí)企業(yè)也將與學(xué)院共同研發(fā)南通城市元素文創(chuàng)珠寶系列產(chǎn)品。
“希望能夠通過(guò)政策宣講、經(jīng)驗(yàn)分享、服務(wù)推介等方式，幫助企業(yè)找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向、明確轉(zhuǎn)型思路，加強(qiáng)資源對(duì)接和場(chǎng)景開(kāi)放，有效促進(jìn)大中小企業(yè)的協(xié)同創(chuàng)新和融通發(fā)展。”劉芳期待，通過(guò)深化產(chǎn)教融合，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，加強(qiáng)校企合作對(duì)接，共同探索老字號(hào)人才培養(yǎng)“新模式”。
記者 洪葉 王夢(mèng)然