后奧運時期，體育消費熱度如何延續(xù)？
巴黎奧運會點燃全民運動的熱情 ——
后奧運時期，體育消費熱度如何延續(xù)？
剛剛閉幕的巴黎奧運會，點燃全民運動的熱情，掀起體育消費熱潮。線上“奧運同款”產(chǎn)品，線下服裝、鞋帽及運動器材器械等體育用品熱銷。同時，以各類體育培訓(xùn)、賽事報名和場館預(yù)訂等為代表的體育服務(wù)消費大幅增長。四年一度的體育盛會結(jié)束后，體育消費熱度如何延續(xù)？
“注意力經(jīng)濟”凸顯，“奧運同款”頻出圈
大型賽事期間，“本土元素”尤其是“冠軍元素”往往成為“流量密碼”，“奧運同款”頻頻出圈。
中國游泳運動員的紅色羽絨服、奧運首金獲得者黃雨婷的白色小狗發(fā)夾、瑞典選手使用的“六邊形乒乓球拍”……奧運期間，摘金奪銀的奧運健兒們在賽場內(nèi)外成為焦點，不少運動員的同款使用物成為電商平臺上的“爆款”。在淘寶電商平臺的明星同款榜單上，“全紅嬋曬烏龜盲盒”霸榜第一，熱度居高不下。“全紅嬋同款公仔”全網(wǎng)熱銷“3萬+”，“全紅嬋同款”拖鞋全網(wǎng)熱銷“8萬+”。
游泳運動員張雨霏一人摘下1銀5銅，抖音平臺顯示，她出戰(zhàn)后，安踏運動品牌“張雨霏同款”運動鞋周銷量上漲近10倍；拿下乒乓球男單、男團兩金的樊振東同樣是“頂流”，抖音平臺“樊振東同款”運動鞋周銷量上漲超5倍，“樊振東同款”運動短褲周銷量上漲超4倍。
作為奧運會贊助商，安踏迅速抓住熱度，在網(wǎng)絡(luò)直播間里售賣“奧運同款”服飾等。主播多次提及“莎莎同款、樊振東同款”等，以抓住奧運會流量。
乒乓球作為國民運動，此次中國隊拿下全部5金，再次引發(fā)全民關(guān)注。李寧官方小程序發(fā)售的乒乓文化衫，幾分鐘內(nèi)被搶光，甚至小程序因搶購人數(shù)過多被擠爆，出現(xiàn)頁面加載失敗的情況。
“奧運效應(yīng)”帶來的間接消費也相當可觀。不少“蹭”奧運熱度的品牌同樣“出圈”——茶飲品牌喜茶推出“奪冠纖體瓶”銷量火爆，多家門店長時間處于“已售罄”狀態(tài)；另一茶飲品牌霸王茶姬選擇網(wǎng)球運動員鄭欽文為首位健康大使，在鄭欽文奪冠后，吸引不少消費者，有網(wǎng)友直呼“買杯霸王茶姬慶祝”。
“運動員同款”在線下實體店也備受歡迎。8月15日下午，記者來到位于南京新街口的金鷹國際購物中心，有顧客正在某品牌店鋪選購運動鞋�！笆钇诒緛砭褪卿N售旺季，今年蘇炳添沒有參賽，但我們推出的蘇炳添同款鞋銷量還是很好�！币晃坏陠T透露。位于南京仙林金鷹湖濱天地3樓的安踏門店店員告訴記者，奧運會期間，安踏為中國體育代表團量身打造了龍鱗祥紋領(lǐng)獎服，每天都有來咨詢“運動員同款”的顧客。
在“奧運效應(yīng)”拉動下，各地體育娛樂用品零售額持續(xù)走高，奧運讓體育“注意力經(jīng)濟”倍增效應(yīng)凸顯。
借奧運“東風”，體育服務(wù)消費升溫
除了體育用品銷售，巴黎奧運會還帶動體育競技、培訓(xùn)等服務(wù)消費熱度升溫。
美團數(shù)據(jù)顯示，奧運期間，省內(nèi)體育運動相關(guān)訂單量同比增加225%，20—35歲消費者群體占比超七成，蘇州、南京、徐州、無錫、常州為江蘇體育運動訂單量排行前五的城市。羽毛球、射擊射箭、籃球、攀巖、網(wǎng)球等運動品類交易額在省內(nèi)排行前列，其中，“攀巖”訂單量同比增長238%，“網(wǎng)球”訂單量增超170%。運動培訓(xùn)課程備受歡迎、訂單量大漲，美團平臺“籃球培訓(xùn)”訂單量同比增長25%，“乒乓球培訓(xùn)”訂單量同比增超30%。
游泳賽事精彩紛呈，激發(fā)新一輪游泳熱潮。8月14日下午3點多，記者在南京奧體中心體育館看到，暑期游泳培訓(xùn)專區(qū)的水池里大多是中小學生�！芭苏箻穵Z冠后，來游泳館訓(xùn)練的孩子明顯增多，圍著教練們討教100米自由泳如何游得更快更好�！别^長朱行超告訴記者，因大多數(shù)小學沒有游泳館也沒有專業(yè)游泳教練，奧體中心游泳館常年與周邊學校合作給孩子上體育課。
在奧體中心少兒籃球訓(xùn)練中心內(nèi)，同樣都是身穿統(tǒng)一訓(xùn)練服的“娃娃軍”。中心負責人張瀅告訴記者，今年奧運會美國男籃派出超豪華陣容引發(fā)球迷“狂歡”，加上正值暑期，整個奧運會期間訓(xùn)練中心從早上9點到晚上8點半，室內(nèi)籃球場場次排得滿滿當當，高峰時一天有近3000人次入館。
奧運會加速釋放體育消費新需求，兩年前北京冬奧會的“余溫”也還在持續(xù)�！斑@幾年我們的學員持續(xù)增長�！眾W體中心冰上運動俱樂部教練貫偉楠，曾參加美國鹽湖城冬奧會獲得女子冰球獎牌，她親眼見證“冬奧效應(yīng)”對冰上運動的拉動力。據(jù)她透露，僅從南京本地看，熱衷花滑和冰球項目的孩子越來越多，每周都有100多人次來館訓(xùn)練。
“奧運健兒前方表現(xiàn)出色，點燃全民健身熱情，越來越多的體育愛好者從‘觀賽者’變?yōu)椤畢⑴c者’。”南京奧體中心副總經(jīng)理王蕾介紹，為及時滿足民眾高漲的體育消費需求，中心充分挖掘場地空間，打造更大更全的“百姓健身房”，就在今年暑期，奧體中心新推出潛水與冰壺項目。
抓住“奧運效應(yīng)”，讓流量變增量
體育消費成為拉動消費增長的新引擎。今年1—5月，我省規(guī)模以上文化、體育和旅游業(yè)企業(yè)營收同比增長6.7%，但低于規(guī)上服務(wù)業(yè)企業(yè)8.5%的平均增速，由此可見，體育消費仍有較大增長潛力和空間。7月，在暑期消費和奧運效應(yīng)帶動下，全省文體娛樂單月開票銷售增長26.5%。
后奧運時期，這股消費熱潮又該如何延續(xù)？國務(wù)院日前印發(fā)的《關(guān)于促進服務(wù)消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，提出積極培育新的體育消費場景、增加體育消費場所、推出特色鮮明的群眾性體育賽事活動等，激發(fā)體育消費活力。
滿足群眾運動健身需要，首先要解決“去哪兒運動”難題。乘著奧運“東風”，我省各地積極開辟運動健身空間，抓緊上馬體育場地設(shè)施。8月8日，由省體育產(chǎn)業(yè)集團、南京南部新城聯(lián)合打造的南部新城全民健身中心啟動試運營，一舉成為全省單體建筑體量最大的城市體育綜合體�！白鳛槿◇w育產(chǎn)業(yè)的‘旗艦隊’，我們要持續(xù)拓展體育健身新空間�！笔◇w育產(chǎn)業(yè)集團相關(guān)負責人表示，將繼續(xù)通過連鎖經(jīng)營、委托經(jīng)營和管理輸出等方式，多措并舉增加健身場地設(shè)施供給。
省體育產(chǎn)業(yè)集團全資子公司——江蘇蘇體實業(yè)發(fā)展有限公司，是體育場館設(shè)施規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、運營全鏈條綜合服務(wù)商，也是南部新城全民健身中心的建設(shè)運營方。“我們將深挖體育綜合體潛力，引進高水平體育賽事，辦好全民健身活動，為周邊市民持續(xù)提供形式多樣、內(nèi)容豐富的運動健身服務(wù)，為體育消費創(chuàng)造新場景�！碧K體實業(yè)公司總經(jīng)理助理鹿姍姍表示。
運動場館等供給端也在適應(yīng)市民不斷增長和變化的健身需求�！拔覀儾粩嗤苿訄鲳^‘人流’向消費‘客流’轉(zhuǎn)化�！蓖趵俳榻B，作為運營近20年的大型體育場館，南京奧體中心已擁有游泳、網(wǎng)球、羽毛球、冰上運動4家自營俱樂部和籃球、乒乓球、射箭、棒球4家合營俱樂部。以冰上俱樂部為例，北京冬奧會后，冰雪運動需求大增，俱樂部年均接待10萬人次上冰，讓“冷冰場”釋放“熱效應(yīng)”�！敖陙恚行年懤m(xù)推出羽毛球體適能、游泳精英、青少年冰上訓(xùn)練營、網(wǎng)球特長生等項目以及集體育、旅游、文化于一體的研學項目等體育產(chǎn)品矩陣，為市民提供更多元的選擇。”王蕾說。
“賽事流量”如何轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)濟增量”？“建議積極發(fā)揮奧運賽事帶動效應(yīng)，豐富體育賽事供給，推動體育與文化旅游、鄉(xiāng)村振興等領(lǐng)域深度融合�！笔◇w育產(chǎn)業(yè)集團相關(guān)負責人表示，集團今年已完成大型群體賽事20余場次，覆蓋4省11城，比如江寧大學城半程馬拉松嘗新“元宇宙”高科技，精準契合年輕參賽人群喜好。
“江蘇體育消費在政策引導(dǎo)、居民需求和產(chǎn)品創(chuàng)新的推動下，正迎來加速發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期�！蹦暇┴斀�(jīng)大學副教授、江蘇現(xiàn)代服務(wù)業(yè)智庫研究員嚴永軍認為，隨著江蘇體育產(chǎn)業(yè)利好政策的陸續(xù)推出，體育消費呈現(xiàn)出消費規(guī)模穩(wěn)步擴大、消費需求日益多元、消費結(jié)構(gòu)不斷升級的發(fā)展態(tài)勢，但也存在體育服務(wù)業(yè)占比較低、改善型體育服務(wù)消費供給不足、體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合不夠等問題。
嚴永軍建議，持續(xù)優(yōu)化體育消費營商環(huán)境，培育壯大經(jīng)營主體，加大優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品供給，推進“互聯(lián)網(wǎng)+體育”新型服務(wù)模式，推動由“單純辦賽”向“賽事經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變，推動全民健身公共服務(wù)體系向更高水平更高層次發(fā)展，滿足居民多層次的消費需求。
記者 付奇 倪敏 實習生 季霜石 黃鏡宇